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[RGPD] « LESS IS MORE » : LE PARADOXE DU PREFERENCE CENTER

[RGPD] « LESS IS MORE » : LE PARADOXE DU PREFERENCE CENTER

Avec l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données personnelles, GDPR en anglais) le 25 mai 2018, le consentement des consommateurs sur l’utilisation faite par les Marques de leurs données personnelles est devenu une affaire hautement sensible. Le double enjeu de cette réglementation européenne : la protection des données personnelles et la réduction des emails / SMS / notifications non-sollicité(e)s.

Si vous ne l’avez pas déjà fait, c’est le moment de songer à mettre en place un « Email Preferences Center » (= EPC)

Derrière ce nom technique se cache tout simplement un module en ligne permettant à vos abonnés de personnaliser leurs paramètres de notifications, à savoir :

  • A minima : 

    • modifier / actualiser leur adresse email (NDLR : savez-vous que 15 à 25% des adresses email deviennent obsolètes chaque année, à mesure que les utilisateurs changent d’adresse email -pro ou perso- ?)

    • choisir de ne plus recevoir aucune newsletter c.-à-d.  « Opt-out » 

  • Et dans l’idéal :

    • le(s) sujet(s) / thématiques sur le(s)quel(s) ils souhaitent d’être notifiés (par exemple : culture, économie, sport, technologie, loisirs …)

    • le type de notifications qu’ils veulent recevoir (newsletters, offres spéciales, recommandations produit personnalisées, alertes automatiques quand un produit est de retour en stock ou disponible en magasin, …) => définir un intitulé précis pour que vos abonnés sachent clairement les emails qu’ils vont recevoir

    • les canaux de communication sur le(s)quel(s) ils acceptent d’être notifiés  (email, SMS, notifications app mobile / web push…)

    • la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir vos notifications (par exemple : quotidiennement, hebdomadairement, mensuellement) et éventuellement, choisir de faire une pause temporaire c.-à-d. « Opt-down » (reprendre par exemple l’envoi lors de la période des fêtes).

Avec un EPC, adieu le spam et les emails non-sollicités*, ce sont vos utilisateurs qui décident de ce qu’ils veulent recevoir et quand. Ensuite, à vous de les nourrir avec les contenus qu’ils attendent !

Mais le grand scoop, c’est que la mise en place d’un EPC vous amène -pour le meilleur !- à transformer votre manière de communiquer avec vos consommateurs, jusqu’à réaliser plusieurs gains majeurs … et insoupçonnés au départ.

(Source : Bonobos.com)

 

Voici les 5 bénéfices souvent constatés après la mise en place d’un EPC :

 

1. Meilleure performance de vos newsletters

En permettant à vos abonnés de personnaliser les éléments de leur expérience utilisateur et de choisir le niveau de pression marketing qu’ils acceptent, vous remarquerez rapidement un impact sur la performance de votre programme relationnel.

En effet, rapidement vous verrez s’améliorer :

  • Le taux de délivrabilité de vos emails : les contacts ayant toute liberté pour ajuster facilement leurs préférences, ils n’ont plus de raison de vous passer en « spams ». Vous allez donc protéger et cesser de dégrader votre taux de délivrabilité.

  • Le taux d’ouverture : les contacts ayant explicitement choisi les notifications qu’ils souhaitaient recevoir, ils vont plus souvent ouvrir et consulter les emails ou SMS reçus.

 

2. Moins de notifications envoyées

Avoir avoir « donné la parole » à vos consommateurs et en analysant leurs retours, vous allez sans doute : 

  • réduire de nombre d’emails envoyés (par exemple supprimer les catégories d’emails les moins appréciées)

  • réduire le volume d’email envoyés (envoyer moins de mails de chaque catégorie)

… et focaliser ainsi vos efforts sur les notifications dont la « valeur perçue » est la plus forte, aux yeux des consommateurs. Avec, à la clé, des économies : d’argent forcément mais aussi de temps. 

 

3. Réduction du taux de désinscriptions « hard »

Le saviez-vous ? Les études montrent que la mise en place d’un EPC permet de diviser par 2 le taux de désabonnements aux newsletters ! 

En effet (et c’est logique) : donner plus de liberté au consommateur permet de mieux le retenir, car on le libère de la logique du « tout ou rien » (opt-in vs. opt-out). Ainsi, s’il trouve qu’il reçoit trop de notifications il pourra diminuer leur fréquence, de même qu’il pourra ne choisir que les thématiques qui l’intéressent le plus et se désinscrire des autres. 

(Source : Emailmonks.com)

 

4.Meilleure connaissance de vos contacts et de leurs préférences 

Avec l’EPC, vous donnez la parole à vos consommateurs pour vous dire ce qui les intéressent, la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir des notifications, … Cela vous permettra de savoir : 

  • quels sujets intéressent le plus vos contacts

  • quels sujets les intéressent le moins (et le cas échéant, choisir de les abandonner)

(Source : Stackoverflow.com)

 

Grâce à cette « connaissance client » accrue qui va enrichir votre base de données, vous aurez l’opportunité de mieux segmenter votre base de contacts, afin de mieux personnaliser vos communications. 

Avec des impacts immédiats :

  • sur le taux d’engagement de vos abonnés (comme mentionné plus haut à propos du taux d’ouverture et du taux de clics

  • sur le taux de conversion (spécifiquement pour les campagnes promotionnelles) 

Et à la clé : une plus grande valeur perçue par vos consommateurs vis-à-vis de ces communications (plus pertinentes, mieux ciblées). 

 

5.Amélioration de la qualité de l’expérience et de la satisfaction clients

L’EPC est un moyen pour les marques d’appliquer le principe « moins, mais mieux » (= « less is more », pour les anglo-saxons), en mettant l’accent sur la qualité des communications.

(Source : less is more)

Grâce à la mise en place d’un EPC, vos contacts ne reçoivent plus d’emails non-sollicités (ces emails parfois importuns car trop nombreux ou non-pertinents, qui nuisent à la perception qu’ont vos clients par rapport à votre marque…) et qui génèrent aujourd’hui de l’opt-out ou du « report spam ».

L’EPC vous permet de montrer à vos consommateurs qu’ils sont importants pour vous et que leur avis compte. C’est un vrai levier pour améliorer la qualité de la relation que vous entretenez avec eux, de renouveler et de renforcer ainsi leur attachement à votre marque.

Enfin, pour aller plus loin, pourquoi ne pas leur demander leur avis ? (cet article sera publié prochainement)

 

* A SAVOIR : Les raisons qui aujourd’hui amènent les utilisateurs à opt-out des emailings

(source : Emarketeer 2016) 

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