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[Mobile Marketing] Tunnel de conversion : le Framework AARRR appliqué aux applications mobiles

[Mobile Marketing] Tunnel de conversion : le Framework AARRR appliqué aux applications mobiles

Le développement technique d’une application mobile n’est que la première étape d’une longue route.

Car si beaucoup de personnes croient que la principale difficulté réside dans l’étape de développement, la réalité est toute autre : ce qui va déterminer le succès d’une application mobile, c’est en fait surtout la manière d’adresser les enjeux Marketing qui se présentent en amont (choix du problème à adresser, ciblage de la bonne audience, …) et en aval (performance du funnel de conversion) du lancement de l’app. 

Ces enjeux ont été formalisés en 2010 par Dave Mcclure* via un schéma bien connu dans le monde de la ‘tech’ : le Framework AARRR, qui s’applique autant aux logiciels qu’aux applications mobiles. Ce Framework AARRR fait apparaître un tunnel de conversion en 5 phases successives (Acquisition, Activation, Retention, Referral et Revenue).

 

Source : Qwamplify

 

A chacune de ces étapes sont associés : 

  • un objectif-clé à atteindre (= l’événement-clé qui fera passer l’utilisateur à l’étape suivante du tunnel de conversion)

  • un ou plusieurs leviers marketing à actionner

  • un ou plusieurs indicateurs de performance (= les KPIs qui vont permettre de mesurer l’impact des actions marketing qu’on aura déclenchées)

… avec aussi évidemment un risque de churn = c’est-à-dire la perte momentanée (=inactivité) ou définitive (=désinstallation) d’utilisateurs de l’application**, qu’on ne parvient pas à faire passer à l’étape suivante du tunnel. 

 

Sans plus attendre, partons à la découverte de ces 5 étapes :

 

I.ACQUISITION 

 

 

a) Objectif-clé de l’étape “Acquisition”

L’objectif marketing de la phase d’acquisition : amener le plus possible de personnes à télécharger  et installer votre application sur leur smartphone.

Cela revient à se poser la question suivante : comment générer un maximum de téléchargements / installations de mon application mobile par mes utilisateurs-cibles sur leur smartphone ?

 

b) Leviers marketing de l’”Acquisition”

Avec plus de 3 millions d’applications mobiles disponibles sur le Google PlayStore en 2017, difficile de compter uniquement sur le bouche-à-oreille pour faire connaître son application mobile et générer des téléchargements.

Cependant, il existe une multitude de canaux pour promouvoir son app et générer du download. 

Pour vous donner un aperçu simple et intelligible des différents canaux existants, voici les principaux : 

Les canaux “gratuits” (liste non-exhaustive) :

Disclaimer : les canaux gratuits ne sont jamais 100% gratuits. S’ils n’ont pas de coût “en euros”, ils prennent cependant du temps et représentent donc en réalité un coût humain.

  • Articles publié sur un média ou sur un blog tiers  (relations presse) 

  • Salons et events (networking)

  • Référencement naturel (au cas par cas)

  • E-mailing 

  • Réseaux sociaux (publication organique, non payante)

Les canaux payants (liste non-exhaustive) :

  • Search : Adwords (incl. YouTube Ads, Gmail Ads, …)

  • Display standard : via Adwords ou via les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook/Instagram, Twitter, Snapchat, …)

  • Programmes display spécifiques : Google Universal App Campaigns, Facebook App Campaigns, AdMob, AdColony, …

  • Remarketing / retargeting :

    • En display : via Adwords ou Facebook

    • Par email : Adroll et autres

  • Autres :

    • Affiliation

    • Native advertising

    • Emailing à la performance

    • Billets de blog sponsorisés ou publi-rédactionnels 

    • Spots TV / radio

 

c) Indicateurs à suivre

En amont de la phase d’acquisition, deux éléments seront déterminants : 

– le ciblage de l’audience, c’est-à-dire “qui sont les personnes qui ont le plus de chances d’être intéressées par mon application mobile?” (ma cible sera alors une conjonction de critères, par exemple : âge, sexe, statut civil, localisation, centres d’intérêt, activité professionnelle, niveau de poste, religion, convictions politiques, …)

– l’identification des carrefours d’audience, c’est-à-dire “dans quels lieux physiques ou virtuels, ou via quel média, puis-je m’adresser à cette cible?” (plusieurs carrefours d’audience pourront me sembler pertinents : un groupe Facebook, une émission télé, un salon professionnel, …)

 

Ensuite, les indicateurs à suivre (chaque semaine et par canal -cf. plus bas-) pour évaluer la performance de mes actions d’acquisition seront les suivants : 

Dans un 1er temps :

  • CAC (coût d’acquisition d’un utilisateur) ; à mesurer par canal => quel budget dois-je dépenser en moyenne pour générer 1 nouveau download sur Facebook/AdWords/… ?

  • nombre d’utilisateurs sur l’app (en cumul)

Dans un 2nd temps :

  • sur la performance de vos annonces (search et display) : cpc (coût par clic), cpm (coût pour 1000 impressions, …), ratio clics vs. installations, …

  • sur la rentabilité économique de l’app : ROAS (retour sur dépenses publicitaires), ROI (retour sur investissement), …

d) Success story : Clash Royale


Source : Pinterest

Avec plus de 400 millions de dollars investis en publicité rien qu’en 2015, SuperCell (l’éditeur de Clash Royale, Clash of Clans & BoomBeach) a démontré que les dépenses publicitaires d’une application mobile pouvaient monter à des niveaux semblables à ceux pratiqués par les géants de la distribution. 

Télévision, radio, arrêts de bus, display, posts sponsorisés.. SuperCell a littéralement utilisé presque tous les canaux publicitaires disponibles pour promouvoir ses jeux ; et pour cause : leur cible démographique s’étend de 12 à … 55 ans.

 

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