[Mobile Marketing] Tunnel de conversion : le Framework AARRR appliqué aux applications mobiles 2

21 Jun 2018
[Mobile Marketing] Tunnel de conversion : le Framework AARRR appliqué aux applications mobiles 2

Le développement technique d’une application mobile n’est que la première étape d’une longue route.

Car si beaucoup de personnes croient que la principale difficulté réside dans l’étape de développement, la réalité est toute autre : ce qui va déterminer le succès d’une application mobile, c’est en fait surtout la manière d’adresser les enjeux Marketing qui se présentent en amont (choix du problème à adresser, ciblage de la bonne audience, …) et en aval (performance du funnel de conversion) du lancement de l’app. 

Ces enjeux ont été formalisés en 2010 par Dave Mcclure* via un schéma bien connu dans le monde de la ‘tech’ : le Framework AARRR, qui s’applique autant aux logiciels qu’aux applications mobiles. Ce Framework AARRR fait apparaître un tunnel de conversion en 5 phases successives (Acquisition, Activation, Retention, Referral et Revenue).

 

Source : Qwamplify

 

A chacune de ces étapes sont associés : 

  • un objectif-clé à atteindre (= l’événement-clé qui fera passer l’utilisateur à l’étape suivante du tunnel de conversion)

  • un ou plusieurs leviers marketing à actionner

  • un ou plusieurs indicateurs de performance (= les KPIs qui vont permettre de mesurer l’impact des actions marketing qu’on aura déclenchées)

… avec aussi évidemment un risque de churn = c’est-à-dire la perte momentanée (=inactivité) ou définitive (=désinstallation) d’utilisateurs de l’application**, qu'on ne parvient pas à faire passer à l'étape suivante du tunnel. 

 

Sans plus attendre, partons à la découverte de ces 5 étapes :

 

I.ACQUISITION 

 

 

a) Objectif-clé de l’étape “Acquisition”

L’objectif marketing de la phase d’acquisition : amener le plus possible de personnes à télécharger  et installer votre application sur leur smartphone.

Cela revient à se poser la question suivante : comment générer un maximum de téléchargements / installations de mon application mobile par mes utilisateurs-cibles sur leur smartphone ?

 

b) Leviers marketing de l’”Acquisition”

Avec plus de 3 millions d’applications mobiles disponibles sur le Google PlayStore en 2017, difficile de compter uniquement sur le bouche-à-oreille pour faire connaître son application mobile et générer des téléchargements.

Cependant, il existe une multitude de canaux pour promouvoir son app et générer du download. 

Pour vous donner un aperçu simple et intelligible des différents canaux existants, voici les principaux : 


Les canaux “gratuits” (liste non-exhaustive) :

Disclaimer : les canaux gratuits ne sont jamais 100% gratuits. S’ils n’ont pas de coût “en euros”, ils prennent cependant du temps et représentent donc en réalité un coût humain.

  • Articles publié sur un média ou sur un blog tiers  (relations presse) 

  • Salons et events (networking)

  • Référencement naturel (au cas par cas)

  • E-mailing 

  • Réseaux sociaux (publication organique, non payante)


Les canaux payants (liste non-exhaustive) :

  • Search : Adwords (incl. YouTube Ads, Gmail Ads, ...)

  • Display standard : via Adwords ou via les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook/Instagram, Twitter, Snapchat, …)

  • Programmes display spécifiques : Google Universal App Campaigns, Facebook App Campaigns, AdMob, AdColony, …

  • Remarketing / retargeting :

    • En display : via Adwords ou Facebook

    • Par email : Adroll et autres

  • Autres :

    • Affiliation

    • Native advertising

    • Emailing à la performance

    • Billets de blog sponsorisés ou publi-rédactionnels 

    • Spots TV / radio

 

c) Indicateurs à suivre

En amont de la phase d’acquisition, deux éléments seront déterminants : 

- le ciblage de l’audience, c’est-à-dire “qui sont les personnes qui ont le plus de chances d’être intéressées par mon application mobile?” (ma cible sera alors une conjonction de critères, par exemple : âge, sexe, statut civil, localisation, centres d’intérêt, activité professionnelle, niveau de poste, religion, convictions politiques, …)

- l’identification des carrefours d’audience, c’est-à-dire “dans quels lieux physiques ou virtuels, ou via quel média, puis-je m’adresser à cette cible?” (plusieurs carrefours d’audience pourront me sembler pertinents : un groupe Facebook, une émission télé, un salon professionnel, …)

 

Ensuite, les indicateurs à suivre (chaque semaine et par canal -cf. plus bas-) pour évaluer la performance de mes actions d'acquisition seront les suivants : 

Dans un 1er temps :

  • CAC (coût d’acquisition d’un utilisateur) ; à mesurer par canal => quel budget dois-je dépenser en moyenne pour générer 1 nouveau download sur Facebook/AdWords/… ?

  • nombre d’utilisateurs sur l’app (en cumul)

Dans un 2nd temps :

  • sur la performance de vos annonces (search et display) : cpc (coût par clic), cpm (coût pour 1000 impressions, …), ratio clics vs. installations, ...

  • sur la rentabilité économique de l’app : ROAS (retour sur dépenses publicitaires), ROI (retour sur investissement), ...


d) Success story : Clash Royale


Source : Pinterest

Avec plus de 400 millions de dollars investis en publicité rien qu’en 2015, SuperCell (l’éditeur de Clash Royale, Clash of Clans & BoomBeach) a démontré que les dépenses publicitaires d’une application mobile pouvaient monter à des niveaux semblables à ceux pratiqués par les géants de la distribution. 

Télévision, radio, arrêts de bus, display, posts sponsorisés.. SuperCell a littéralement utilisé presque tous les canaux publicitaires disponibles pour promouvoir ses jeux ; et pour cause : leur cible démographique s’étend de 12 à … 55 ans.

 
II. ACTIVATION 

 

 

a) Objectif-clé de l’étape “Activation”

En moyenne, 89% des utilisateurs abandonnent une application dans les 7 jours qui suivent l’installation (Adjust). Vous avez donc seulement une semaine pour démontrer la valeur-ajoutée de votre app à ceux qui l'ont téléchargée. Tic-tac tic-tac...

L'objectif de cette phase d’activation est donc de transformer le maximum de personnes qui viennent de télécharger l’application en 'vrais' utilisateurs (ex : pour utiliser Chauffeur-Privé, il faudra avoir amené l'utilisateur à s'inscrire et à paramétrer sa carte bancaire dans l'application, car à défaut il ne pourra pas lancer une demande de course). Il faut donc définir ce qu'on appelle un key-event: c'est-à-dire l'événement qui fait basculer un non-utilisateur (qui a seulement téléchargé votre application) en utilisateur (qui l'a vraiment utilisée).

Ce "key-event" dépend totalement de la nature de votre activité ; c’est donc à vous de bien l’identifier. Par exemple :  

  • Appli VTC / Transports (ex : Chauffeur-Privé) : le key-event est l'inscription (avec le paramétrage de la carte bancaire)

  • Appli M-Commerce (ex : Amazon) : le key-event sera la 1ère recherche catalogue

  • Appli Média (ex : Allociné) : le key-event sera la 1ère consultation 

  • ...

 

b) Leviers marketing de l’“Activation”

On l’aura compris : activer ses utilisateurs n’est pas une tâche facile. Pas facile d'émerger dans un monde où la plupart des applications sont gratuites, ... et nombreuses (3,7M sur le PlayStore, plus de 2M sur l'AppStore -> voir ici).

Pour transformer un 'téléchargeur" en utilisateur, il faut réaliser 2 opérations : faire en sorte qu'il ouvre l'application qu'il a téléchargée (1) et l'amener jusqu'au "key-event" (2).

(1) Pour amener la personne à ouvrir l'application, plusieurs leviers : 

  • Campagne Google UAC axée sur un événement in-app (et non sur le volume de téléchargements)

  • Inscription facile (via Facebook Connect ou Google/Gmail Connect)

  • Retargeting (via display, email, SMS, notifications push, ...)

  • Tutoriel / FAQ user-friendly

  • Cycle d'emails de bienvenue 

  • Call-to-action clairs (dans les emails, les SMS, les notifications, ...)

  • Crédit de bienvenue (ex : 10€ offerts sur la 1ère commande)

  • La qualité de l'expérience utilisateur

(2) Pour amener l'utilisateur jusqu'au "key-event", il est essentiel d'offrir un "onboarding" de qualité : lorsqu'il ouvre l'appli pour la 1ère fois, guider le nouvel utilisateur étape par étape jusqu'à l'amener à effectuer cette action-clé.

Si votre application contient des fonctionnalités avancées, il est d’usage de prévoir un  onboarding “crescendo” qui va permettre une prise en main progressive de l’app en allant des fonctionnalités essentielles vers les fonctionnalités les plus spécifiques et complexes.

 

c) Indicateurs à suivre 

L’indicateur-clé de la phase d’activation sera lié à votre “key-event”. L’enjeu de la phase d’activation sera donc de maximiser le nombre d’utilisateurs qui vont effectuer cette action car c’est en fonction d’elle qu’ils choisiront de conserver ou non votre application sur leur smartphone. 

Les KPIs à surveiller seront donc : 

  • Le taux de désinstallation dans la 1ère semaine 

  • Le taux de “key-events” (ex : inscription) par rapport au nb de downloads, dans les 7 jours qui suivent l’installation


d) Success story : Chauffeur Privé 

Source : CBNews

 

L’application Chauffeur Privé est gratuite donc il n'y aucune barrière d’entrée pour l’installation.

Cependant pour transformer les personnes qui ont téléchargé l'app en 'vrais' utilisateurs, c'est une autre affaire : il va falloir trouver le bon incentive pour les amener à passer leur 1ère commande de course (ce qui suppose de s'inscrire et de renseigner sa carte bancaire...). 

Comment convaincre les gens qui ont téléchargé l’application Chauffeur Privé de l'utiliser pour la première fois, notamment quand ils utilisent souvent déjà une appli concurrente (Uber) ?

Chauffeur Privé y est parvenu via l'envoi d'un code de réduction (10€) à faire valoir sur la 1ère course et via un onboarding optimisé (cycle d'emails et push notifications qui rappellent l'intérêt de l'application et qui annonce le code de réduction, interface agréable, disponibilité d'un interlocuteur du service client, ...). 

 

III. RETENTION 

 

 

a) Objectif-clé de l’étape “Rétention”

La rétention (ou réengagement) consiste à mettre en place tous les moyens nécessaires pour garder vos utilisateurs actifs le plus longtemps possible sur votre app, les faire revenir régulièrement, etc. 

Comme nous l’avons vu sur les parties Acquisition et Activation, trouver de nouveaux utilisateurs et les amener à utiliser votre application mobile a un coût non-négligeable ; c’est pourquoi il faut investir sur la rétention de vos utilisateurs. En effet, ne pas soigner votre rétention reviendrait à vouloir remplir un tonneau sans fond...

 

b) Leviers marketing de la “Rétention” 

De nombreux leviers existent pour maximiser la rétention : 

  • Notifications Push

  • Contenus personnalisés

  • Programme de récompenses

  • Offres promotionnelles

  • Retargeting

  • Statut VIP / Premium

  • Gamification (niveaux, paliers)

  • Mécanismes de partage (réseaux sociaux)

  • Optimisation de la performance (réduction des bugs)

 

c) Indicateurs à suivre

Plusieurs KPIs permettent de mesurer la rétention : mais le “bon” KPI dépend de votre activité, de votre app et de ses spécificités. Exemple : une application qui mesure la qualité de votre sommeil aura naturellement des sessions plus fréquentes qu’une application comme Google Maps que vous utilisez 3 à 5 fois par jour. 

Voici quelques KPIs sur lesquelles baser votre analyse : 

  • Nombre de sessions hebdomadaires ou mensuelles

  • Durée par session

  • Taux d’abandon après 7, 15, 30 et 90 jours

  • Taux d’activité après 7, 15, 30 et 90 jours


d) Success story : Tinder

Source : TechCrunch

 

Le célèbre réseau de rencontres Tinder mélange plusieurs mécanismes intéressants pour maximiser sa rétention.

Premièrement, Tinder utilise un modèle freemium qui permet aux utilisateurs de souscrire à une version payante (abonnement mensuel) pour profiter de fonctionnalités avancées (recherches localisées, swipe illimités etc…). 

Cela permet d’engager les utilisateurs et de les monétiser.

Deuxièmement, le réseau social est connu pour ses relances par notifications Push dès lors qu’un manque d’activité est décelé chez un utilisateur. 

Enfin, le système de messagerie built-in permet d’échanger avec ses “match” et génère une notification à chaque message (par défaut) : un moyen efficace de générer de l’activité quotidienne sur l’application, puisqu’il est nécessaire de revenir sur l’application pour accéder aux messages reçus.

 

IV. REFERRAL 

 

 

a) Objectif-clé de l’étape “Referral”

Le “Referral” (référence en français), désigne l’étape qui s’appuie sur la viralité (= le bouche-à-oreille) pour amener d’autres utilisateurs à télécharger votre application. 

Lorsqu’il est efficace, le système de referral permet de faire baisser le coût d’acquisition des nouveaux visiteurs puisque chaque utilisateur actuel peut potentiellement en ramener de nouveaux.

 

b) Leviers marketing du “Referral”

Contrairement aux autres points abordés dans cet article, le referral mise avant tout sur l’utilisateur et la proposition de valeur pour convaincre des utilisateurs d’en recruter d’autres.

En général, ce sont les leviers financiers (incitation monétaire) et sociaux (partage, viralité) qui sont les plus efficaces ; et donc les plus utilisés.

Quelques exemples :

  • Programmes de referral avec récompenses pour le parrain et le(s) filleul(s)

  • Coupons promotionnels à partager

  • Partages sur les réseaux sociaux (résultats et autres)

  • Surveillance des avis sur les stores

  • Répondre aux avis des utilisateurs


c) Indicateurs à suivre

En fonction des fonctionnalités et du type de programme de referral mis en place, les KPIs à surveiller peuvent être amenées à changer.

En voici quelques uns : 

  • Nombre de personnes recrutées par participant

  • Retour sur Investissement (ROI)

  • Taux de participation au programme

  • Taux de succès sur le programme 

  • Taux de conversion sur les recrutés

 

d) Success story : Dropbox

Source : Academy Hostnet 

 

Avec une croissance de 3900% (oui, rien que ça!) grâce au Referral en seulement 15 mois (de 1000 utilisateurs à plus de 4 millions!), le programme Referral de Dropbox est à ce jour un cas d’école dans le monde de la tech, tant il a cartonné. 

Le principe ? Chaque utilisateur gagnait 500Mo d’espace de stockage gratuit supplémentaire (en plus de ses 500Mo gratuits de départ), dès qu’un de ses amis s’inscrivait suite à sa recommandation (jusqu'à 16Go).

Diaboliquement efficace.

 

V. REVENUE

 

 

a) Objectif-clé de l’étape “Revenue”

L'objectif de l'étape “Revenue” (revenu ou chiffre d’affaires, en français) est de réussir à délencher l'achat sur son application mobile, de réussir à la monétiser.

Cela soulève la question du choix d'un business modèle pour votre application. Voici les business modèles les plus courants : 

  • Gratuit, mais financé par la pub

  • Freemium :

    • gratuit, avec achats in-app facultatifs

    • gratuit, avec abonnement facultatif

  • Payant au départ :

    • avec utilisation 100% gratuite ensuite

    • avec des achats in-app facultatifs en plus

 

Parmi ces exemples de business modèles, les deux derniers sont les moins courants : seule une poignée d’applications payantes au téléchargement parviennent à tirer leur épingle du jeu. En effet, plus de 94% des applications mobiles sont téléchargeables gratuitement.


Part des applications mobiles vs. payantes sur le Google Play Store en 2018. Source : Statista

 

Au global, la tendance est clairement au modèle Freemium : gratuites à télécharger, les applications proposent ensuite soit un abonnement soit des achats in-app. Ainsi, ce sont les modèles freemium qui génèrent le plus de revenus car ils permettent de recruter plus d’utilisateurs : “gratuits” au départ, qu’on espère convertir rapidement en “payants”.

 

b) Leviers marketing du “Revenue”

Déclencher l'achat sur son application mobile n’est pas une tâche facile.

Pour cela, deux types de leviers sont à mettre en place : (1) Offrir un incentive et (2) le faire savoir.

(1) Offrir un incentive pour déclencher l'achat :

  • Bon d'achat sur la 1ère commande

  • Offrir un avantage limité dans le temps (offre exceptionnelle, livraison / retour / essai gratuit, ...)

(2) Faire connaître cette offre promotionnelle par différents canaux :

  • Live chat

  • SMS

  • Notifications Push

  • Emails

 

c) Indicateurs à suivre 

  • Ratio utilisateurs Gratuits vs. Payants

  • Taux de conversion sur les pages d’achat / souscription

  • Chiffre d’affaires journalier / hebdomadaire / mensuel

 

d) Success story : Spotify

Source : Statista


Lancée en 2008, l'application de musique Spotify -entreprise suédoise déjà présente dans 60 pays- a fait naître un nouveau mode d'accès à la musique (=en streaming) grâce à une maîtrise impressionnante des leviers d’acquisition, de rétention et de monétisation de son audience. 

En effet, avec 71 millions d'abonnés à hauteur de 10€ / mois sur 159 millions d’utilisateurs inscrits, l'équipe de Spotify a créé un OVNI dans le paysage des applications Freemium. En effet, la performance de son modèle est totalement exceptionnelle : un taux d'utilisateurs payants de 47% (par rapport au total des inscrits) alors que la moyenne de conversion des modèles freemium (qui fonctionnent !) est d’ordinaire plutôt autour de 10%.

Magique !

 

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Pour aller plus loin : LAARRRL, l’approche Qwamplify du Framework AARRR

 

Le Framework AARRR de Dave Mcclure, imaginé au départ pour décrire le tunnel de conversion des logiciels, est un outil tout aussi bien adapté aux applications mobiles.

Néanmoins chez Qwamplify, nous pensons que le framework AARRR peut être encore un poil enrichi, complété. C’est pourquoi nous y avons ajouté 2 éléments qui permettent alors de cerner le tunnel de conversion dans sa totalité.

Nous avons donc transformé AARRR en LAARRRL !


Le premier "L" pour Launch

Le lancement d’une application n’est pas anodin : c’est même une étape déterminante qui peut conditionner le succès ou l’échec commercial de l’application, et influer de manière décisive sur le cycle de vie des utilisateurs.

Pour en savoir plus, consultez notre article dédié aux 7 étapes cruciales du lancement d’une application mobile (à paraître bientôt).

 

Le dernier "L" pour Loyalty 

Si la “retention” consiste à mesurer votre capacité à maintenir vos utilisateurs actifs, la “loyalty” (=fidélisation) s’intéresse aux mécanismes mis en place pour maximiser la durée de vie de vos utilisateurs, leur contribution au “revenu” et leur niveau d’engagement, tout au long de leur cycle de vie.

Il s’agit donc d’un double enjeu : rendre les utilisateurs plus actifs sur l’application mobile, à une fréquence plus élevée, et plus … dépensiers (via les notions d’up-sell et de cross-sell). 

 

a) Leviers marketing pour mieux fidéliser les utilisateurs de son app 

De façon similaire à la rétention, la fidélisation implique de mettre en place des fonctionnalités poussant vos utilisateurs à passer plus de temps sur votre application, à des intervalles plus fréquents, et pour les amener à dépenser plus ... et plus souvent.

Voici une sélection de leviers d'engagement :

  • Communautés internes à l’app

  • Gamification (badges, statuts, programmes VIP, …)

  • Programme de récompenses

  • Offres ou promotions génératrices de cross-sell (pour déclencher l'achat de produits/services complémentaires)

  • Offres ou promotions génératrices d'up-sell (pour augmenter le montant des dépenses d'un utilisateur, et augmenter ainsi le panier moyen, ou pour générer des upgrades lorsque plusieurs plans payants sont proposés)

  • Campagnes de win-back (réveil des utilisateurs inactifs)

 

Et tout cela, diffusé via : live-chat, SMS, notifications push, messages internes, emails, appels téléphoniques, ...

 

b) Indicateurs à suivre

La performance de la stratégie et des actions de fidélisation sera mesurée via les indicateurs suivants : 

  • Fréquence de visite

  • Fréquence d’achat

  • Panier moyen

  • Durée par session

  • ARPU (revenu moyen par utilisateur)

  • LTV (revenu moyen sur l’ensemble de la vie d’un utilisateur)

  • Durée de vie d’un utilisateur gratuit

  • Durée de vie d’un utilisateur payant

  • ROI (retour sur investissement)

  • Nombre d’utilisateurs actifs (par jour / semaine / mois)

 

c) Success story : SnapChat

Utilisateurs quotidiens actifs de SnapChat (Monde) - Source : Statista 2018

 

Avec plus de 190 millions d’utilisateurs actifs par jour au Q1 2018, SnapChat a réussi à fidéliser une large audience chez les jeunes de moins de 30 ans grâce à de multiples mécanismes : 

  • Liste d’amis

  • Conversations privées

  • Stickers et “filtres”

  • Notifications liées à la messagerie

  • “Stories” : vidéos courtes et partagées

Toutes ces fonctionnalités axées sur la viralité et l'effet de communauté ont été soigneusement pensées dans un seul but : booster l'engagement des utilisateurs. Ainsi, Snapchat s’est rendu quasi “nécessaire” à ses utilisateurs, au quotidien.

 

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Paul Nguyen
Consultant et contributeur chez Qwamplifly

 

NOTES :
* Dave McLure, fondateur de 500 Startups (fonds d’investissement et accélérateur de startups)
** Le churn sera traité en profondeur dans un prochain article. Inscrivez-vous à notre newsletter pour recevoir les prochains articles !