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[Mobile marketing] Cinq étapes-clés pour réussir le Lancement de votre Application mobile

[Mobile marketing] Cinq étapes-clés pour réussir le Lancement de votre Application mobile

 

Lancer un projet mobile n’est pas pas une sinécure. Avec presque 6 millions d’applications actuellement disponibles sur les stores d’applications (Google Play et App Store), faire émerger une nouvelle application mobile sur les smartphones des mobinautes n’a jamais été aussi difficile.

 

Source : Statista, 1er Trimestre 2018

 

D’abord, plusieurs chiffres-clés pour prendre conscience des enjeux :

  • Selon une étude INC, 2 applications sur 3 échouent à dépasser 1000 téléchargements la première année

  • Selon une étude ComScore publiée en août 2017, désormais moins de 50% des mobinautes américains téléchargent 1 application ou plus chaque mois

  • D’après Google, parmi les applications installées : 25% ne sont jamais utilisées et 26% sont abandonnées après la première utilisation, c’est-à-dire que plus de 50% des downloads sont perdus

 

Un constat brutal qui amène à se poser 3 questions essentielles :

  • Comment recruter mes premiers utilisateurs ?

  • Quelles actions marketing pour booster mes downloads ?

  • Dans quel ordre activer et investir sur ces leviers ?

 

Car même si vous êtes une entreprise déjà solide avec de gros moyens, concevoir et lancer une application mobile est loin d’être une formalité.

 

C’est pourquoi nous avons rassemblé pour vous dans cet article, nos 5 conseils-clés permettant de construire une stratégie de lancement gagnante pour son projet mobile. Ces conseils s’adressent autant aux grands groupes qu’aux startups et forment les best practices observées sur le secteur, à savoir :

  • Commencez par le commencement

  • Développez une V1, testez-la et validez-la

  • Investissez sur votre merchandising

  • Passez à l’offensive marketing

  • Mesurez et améliorez en continu

 

1.Commencez par le commencement

 

Conseil banal ? Si seulement… En effet, pour beaucoup d’applications mobiles pas ou peu utilisées, les choses auraient pu être bien différentes si on s’était posé certaines questions dès le départ (ou plutôt AVANT la mise à feu!).

 

 

C’était en 2008. La naissance de l’iPhone produisait l’effet d’un séisme : les consommateurs allaient désormais être équipés d’un ordinateur de poche qui leur permettrait de correspondre avec n’importe qui, n’importe quand et de n’importe quelle manière (par le texte, la voix, la vidéo, …). Très rapidement, les marques y ont vu aussi l’opportunité de renforcer leur intimité avec le consommateur : par les médias ‘habituels’ certes (téléphone, email, et SMS) mais aussi via une application mobile, cette invention révolutionnaire née avec l’iPhone ! Immédiatement s’est délenchée une sorte de ruée vers l’or. Comme elles s’étaient empressées de créer leur site internet 10 ans, les marques se sont frénétiquement jetées dans la révolution mobile afin d’avoir leur propre application à référencer sur les stores. En quelques mois, des milliers d’applications mobiles sont arrivées en bataille sur les stores.

Mais ce qui devait arriver … arriva : la plupart des applications sont mort-nées, instantanément délaissées par les utilisateurs :

  • certaines ne leur proposaient qu’une “vitrine” de leur produit ou service physiques et rien de plus,

  • d’autres, par manque d’ergonomie ou mal intégrées avec les fonctionnalités mobiles natives, proposaient une expérience utilisateur trop complexe

 

Des premiers temps de la révolution mobile, il reste surtout le souvenir d’une vertigineuse effervescence … et d’un immense gaspillage (sauf pour les agences mobiles!).

 

Non. “Commencer par le commencement” signifie qu’avant de développer une application mobile, vous devez vous assurer que celle-ci :

  • répondra à un besoin concret (ex : s’informer, se nourrir, se repérer, se vêtir, se distraire, …) qui soit business potentiel

  • proposera à l’utilisateur des interactions à valeur-ajoutée ; pour une app de transport ce sera la possibilité rechercher le plan des lignes ou les horaires des trajets, géolocaliser les stations, accéder à des offres spéciales ou à l’actualité du réseau, réserver un billet, … ; pour une app de mode ce sera la fonctionnalité d’essayage virtuel, de recommandation de looks, de commande en ligne, d’ajout de produits dans une shopping-list, …

  • offrira à l’utilisateur une ergonomie optimale (essentiellement : fonctionnalités intuitives et sans bug majeur, design centré sur l’usabilité, …) pour être utilisée facilement

Ces 3 conditions réunies, vous êtes prêt(e) à entrer dans la phase opérationnelle de votre projet mobile, à commencer par le développement technique de votre application.

 

2.Développez une V1, testez-la et validez-la

 

Il est alors temps de lancer le développement technique de version 1 de votre application mobile.

 

  • Faites le bon choix technique : celui de la simplicité !

Sans entrer en détail sur la question du développement technique, nous conseillons toujours de suivre le “KISS Principle” (= Keep it simple…), c’est-à-dire plus concrètement : choisir un langage de programmation déjà mûr et se focaliser sur le développement des fonctionnalités-clés de l’application (en oubliant temportairement les fonctionnalités secondaires). Plus tard, vous aurez tout le loisir d’affiner vos choix … avec le recul nécessaire!

Vouloir designer l’application ‘parfaite/complète’ dès son lancement (même chose pour un site web ou une plateforme digitale) est une fausse-bonne-idée. En effet, à faire cela vous risqueriez de :

  • complexifier son fonctionnement et donc sa prise en main par les utilisateurs

  • complexifier vos messages marketing par peur de ‘louper’ une des valeurs-ajoutées de l’app et de ne pas parler à tous les types d’utilisateurs

Bref, pensez simplicité ! Le seul objectif de la première version de votre app ; valider les usages et les fonctionnalités-clés.

Et une fois ceci validé, vous aurez tout le temps d’enrichir le fonctionnement de votre application tout en développant en parallèle votre base d’utilisateurs.

 

  • Testez votre application

Photo Epictura©

 

Votre application mobile est désormais développée et fonctionnelle? Il est alors temps de la tester auprès d’un segment restreint d’utilisateurs (de vrais utilisateurs hein, car si c’est par des collègues ou par vos proches, cela ne servira à rien…) !

Pour mener un test concluant, il faut avoir à l’esprit les éléments suivants :

  • Les objectifs-clés de la phase de test (ils sont 3 principaux) :

    • Déceler les bugs techniques : il y en a toujours, plus ou moins ennuyeux pour l’utilisateur. A vous ensuite de les trier entre ceux qui doivent être impérativement corrigés avant le lancement et ceux qui peuvent être corrigés dans la version suivante ;

    • Vérifier que l’interface développée permet un usage simple et intuitif de votre app par vos utilisateurs. A défaut, prévoir d’enrichir l’onboarding voire de corriger une expérience utilisateur défaillante ;

    • Recueillir des souhaits / suggestions d’amélioration, pour les prochaines versions (à analyser et à prioriser)

  • Votre audience de test : celle-ci doit tout simplement être sélectionnée parmi vos utilisateurs-cibles et non auprès de panels de testeurs comme cela est souvent -à tort- préconisé (car ceux-ci sont -au moins pour partie- éloignés de votre cible : à la fois en termes d’usages et de besoins fonctionnels)

  • La méthode de test  :

    • 2 approches sont possibles, au choix : focus group ou béta-test (voir plus bas)

    • quelle que soit la méthode retenue, il vous faudra définir (et vous y tenir!) :

      • une nombre de testeurs,

      • une durée du test,

      • et le mode d’animation.

  • Ensuite, que faire des feedbacks/constats recensés ?

    • Définir une roadmap globale contenant l’ensemble des optimisations et enrichissements à intégrer à l’app

    • Comparer cette roadmap avec votre roadmap initiale

    • Prioriser et définir une roadmap composée des versions qu’il faudra successivement publier

Attention : n’oubliez pas de tester à la fois la version Android d’un côté, et la version iOS de l’autre.

 

Test pré-lancement, 2 approches possibles :

 

  • Organiser un focus group

Photo Epictura©

 

Un “focus group” consiste à inviter une poignée d’utilisateurs-cibles de votre application (entre 8 et 12) afin de les faire parler de leurs attentes vis-à-vis de votre future application et de les confronter à une utilisation en direct.

Si vous appartenez à une enseigne déjà connue du public et que c’est la 1ère fois que vous lancez une application mobile, c’est sans doute une étape importante à ne pas négliger (car il y a un risque de réputation).

 

Pour que cette séance soit une réussite, il vous faudra réunir autour de la table les profils suivants :

  • Un modérateur qui aiguillera les participants sur le bon déroulement de la session et animera la séance

  • Le responsable du projet, côté fonctionnel

  • Le responsable du projet, côté technique

 

Pour gagner en efficacité, voici les 4 étapes du déroulement du focus group :

  • [En groupe] Remue-méninges sur ce qu’il faudrait dans l’application

  • [En groupe] Présentation de l’application

  • [Un par un] Test d’utilisation et observations

  • [En groupe] Partage des feedbacks et questions/réponses

 

A l’issue du focus group, vous saurez si votre application mobile remplit sa mission et si elle est facile à utiliser. Et si le test n’a vraiment pas été concluant, effectuez les modifications absolument nécessaires pour le lancement et planifiez les autres pour de futures mise à jour de l’application.

 

  • Organiser le beta-test de votre application mobile

Photo Epictura©

 

Un beta-test consiste à soumettre votre application à un nombre restreint d’utilisateurs dans le but de récolter du feedback sur son fonctionnement (bugs ou dysfonctionnements, qualité de l’expérience…).

A l’instar d’un focus group, un beta-test permet d’obtenir beaucoup de retours dans un laps de temps très court. Mais par rapport au focus group, le beta-test vous fera gagner du temps car une fois les instructions définies … ce sont les beta-testeurs qui “travaillent” 🙂

 

  • Conditions de succès d’un bêta test :

Avoir cadré en amont le déroulement et préparé un guide pour que vos beta-testeurs sachent précisément ce que vous attendez d’eux :

– Le détail des points à contrôler

– Les modalités d’attribution de notes et de commentaires

– N’oubliez pas de prévoir une récompense, et de l’annoncer ; cela augmentera le taux de participation

 

  • Qui faire participer au beta-test :

Bien entendu, le mieux est de mobiliser votre propre communauté (entre 15 et 20 clients/utilisateurs, que vous contactez de façon personnalisée). Avec un cadeau/incentive à la clé, cette sollicitation qui les place au rang de happy-fews vous permettra d’obtenir un fort taux de participation.

 

A l’issue du bêta-test ou du focus group, vous disposerez d’une liste de dysfonctionnements et de souhaits d’optimisation qu’il vous faudra prioriser entre éléments bloquants (portant sur des fonctionnalités-clés, qui devront être corrigés/optimisés avant le lancement) et éléments non-bloquants (portant sur des fonctionnalités secondaires ou sur du design, qui pourront être corrigés lors d’une nouvelle version de l’app).

La clé est dans PRI-O-RI-SA-TION. Ne cherchez pas à tout faire tout de suite. Certaines optimisations sont vraiment critiques : concentrez-vous exclusivement sur celles-ci.

 

3.Investissez sur le merchandising

 

Lorsqu’on lance une application mobile, le merchandising digital est essentiel. Car sitôt publiée votre app est déjà sur les étals des stores d’application d’une part, et de votre site web d’autre part. Or comme chacun sait : “on n’a qu’une seule fois l’occasion de faire une bonne 1ère impression”…

Ainsi, pour optimiser la conversion des utilisateurs qui visiteront vos “vitrines” (stores d’applications + site web), il va vous falloir assurer la mise en valeur de votre application.

Pour résumer, on peut dire que lors du lancement d’une app il existe 3 enjeux de merchandising majeurs :

  • Être visible / trouvable sur les stores

  • Être identifiable : faire comprendre qui on est (identité de marque), ce que l’on fait et ce qui nous différencie de nos concurrents

  • Être désirable : un design, des visuels et une promesse attractive

 

ZOOM #1 | Tips pour optimiser votre page sur les app stores

Apparaître dans les résultats de recherche des stores n’est pas une option : c’est une nécessité. Les chiffres ne mentent pas : aujourd’hui, c’est avant tout par les moteurs de recherche des app stores que les utilisateurs trouvent leurs applications. 

 

Source : Statista

 

Pour autant, apparaître en tête de liste de sa catégorie n’est pas une tâche aisée compte tenu de la concurrence. Afin de vous simplifier la tâche, voici la liste des 4 principaux éléments qui déterminent votre référencement sur les stores :

  • L’utilisation des mots-clés dans le nom et la description

  • Les visuels, screenshots et le branding de l’application

  • Le nombre de téléchargements

  • Le nombre d’avis positifs

 

Lorsque des potentiels utilisateurs naviguent dans les résultats de recherche, votre classement (ranking) et votre branding (visuels) vont être déterminants pour les faire venir sur votre fiche d’application.

Source : Google PlayStore

 

En optimisant chacun des 4 points mentionnés plus haut, vous décuplerez vos chances de faire apparaître votre application en bonne position dans des résultats de recherche.

 

ZOOM #2 | Tips pour créer une landing page performante

À l’étape du lancement, il est important que les utilisateurs puissent obtenir des informations sur votre application, en visitant votre site : c’est pourquoi il faut créer une landing page complète et performante.

  • Bon à savoir :

Les contenus que vous devez y faire figurer : la promesse (= proposition de valeur) de votre service, les features-clés de votre app, des visuels du produit, des verbatims d’utilisateurs, et des calls-to-action (=boutons cliquables) qui renvoient vers les stores.

Une landing page bien construite vous permet aussi d’afficher une ou plusieurs vidéos explicatives de votre concept ainsi que des avis d’utilisateurs : c’est un excellent tremplin vers un store, sur lequel les utilisateurs pourront télécharger votre application.

  • Comment créer sa landing page ?

En 2018, créer une landing page n’est plus un challenge technique : il existe une multitude d’outils performants pour créer sa landing page sans passer par un développeur externe. Un peu de travail (entre 2 et 6h) suffira !

Voici quelques outils de création de landing page :

Source : UnBounce

 

 

4.Ensuite, passez à l’offensive marketing !

 

Votre application est développée, vous l’avez testée et validée, et vous avez même déjà préparé une landing page prometteuse et votre fiche sur les stores ? Il est temps désormais de passer à l’action (d’acquisition) !

 

Commencez par créeer des supports de communication :

  • ajoutez une landing-page sur votre site web (cf. plus haut)

  • ajoutez des liens vers les stores dans le footer de votre site web, pour faciliter l’accès et le téléchargement de votre app

  • créez une vidéo qui donne envie de télécharger votre app en montrant des cas d’utilisation et sa valeur-ajoutée pour votre consommateur ; vous pourrez l’héberger sur YouTube et la relayer par différents canaux (newsletter, réseaux sociaux, …)

  • créez des tutos vidéo ou gif qui montrent comment utiliser chaque fonctionnalité ; vous pourrez aussi les héberger sur YouTube et les relayer par différents canaux (newsletter, réseaux sociaux, …)

  • créez un kit presse directement exploitable (avec visuels, vidéos et bien entendu un communiqué de presse, téléchargeables)

 

Déclenchez une campagne de communication en vous appuyant sur l’ensemble des touchpoints de la marque … et au-delà. Un triple objectif : booster la visibilité de votre app, générer du trafic vers les stores / votre site web, et donc des téléchargements.

En vous appuyant sur les leviers suivants :

  • site internet

  • prospectus / flyers en point de vente

  • réseaux sociaux

  • prospectus / catalogues à envoyer

  • relations presse (cibles : médias et sites spécialisés ou grand public)

  • influenceurs, bloggueurs

  • web push sur les visiteurs de votre site

  • retargeting

  • emailing à votre base contacts

  • display sur votre site web

  • campagnes

    • Google UAC (Universal Apps Campaigns)

    • FAC (Facebook Apps Campaigns)

  • SEA / référencement payant (sur les stores d’application, sur AdWords, …)

  • campagnes display (native advertising, social media, …), …

 

… et même sur des campagnes d’affichage outdoor !

Source : Spotify, Campagne Été 2017

 

Certaines applications grand public comme Spotify n’hésitent pas à recourir à l’affichage extérieur (métro, arrêts de bus…) pour promouvoir leur application : un levier efficace lorsque votre application touche un large public et que votre marque est déjà connue de votre audience.

Notre conseil : investissez de manière raisonnée mais massive, car le lancement d’une app est vraiment le bon moment pour investir. En effet, un lancement réussi peut amorcer l’effet boule-de-neige (recommandations, bouche-à-oreille, avis sur les stores, …) dont vous avez besoin pour émerger. Il faut que toutes vos cibles sachent sans tarder que vous avez lancé une application qui leur simplifie l’existence !!!

Bon à savoir : Lors du lancement, il est recommandé de faire tourner plusieurs campagnes en même temps, sur différents canaux, afin d’en maximiser l’impact : plus on entendra parler de votre application, plus vous aurez de chance d’attirer l’attention et de convaincre les consommateurs qui hésitent encore à l’utiliser.

 

 

5.Mesurez et améliorez en continu

 

Votre application a déjà été lancée et rend régulièrement service à vos utilisateurs : elle leur fait gagner du temps, leur permet d’optimiser leur budget, elle leur offre du confort ainsi qu’une amélioration de l’expérience client. C’est parfait !

 

Mais il faudra investir des efforts constants pour :

  • comprendre et adresser les besoins émergents des consommateurs

  • pouvoir rester en phase avec leurs attentes (toujours croissantes!)

  • corriger les bugs de fonctionnement (critiques ou non)

  • optimiser l’expérience utilisateur

Ainsi, dans les semaines/mois qui suivront le lancement, apporter régulièrement des innovations via de nouvelles versions de votre app/site/plateforme sera toujours très apprécié par les utilisateurs!

 

Pour cela, trois recommandations : 1/ restez à l’écoute de vos utilisateurs, 2/ gardez les yeux rivés sur vos KPIs, et 3/ améliorez votre application en continu.

 

Restez à l’écoute de vos utilisateurs

Vos utilisateurs ‘contructifs’ essaient toujours de communiquer avec vous pour partager leurs idées et leurs suggestions, par les canaux qui leur sont accessibles. Ils veulent votre bien, alors écoutez-les!

Déployez vos antennes, écoutez ce qu’ils ont à vous dire, répondez-leur et analysez ces retours :

  • sur les stores d’application (évaluations)

  • sur les réseaux sociaux

  • sur les emails reçus / SMS / chats / appels par votre support utilisateurs

  • sur les emails reçus à votre adresse Contact

  • éventuelles enquêtes de satisfaction et NPS

C’est en restant connecté à vos utilisateurs que vous pourrez optimiser votre app de manière anticipée, sans attendre d’être au pied du mur.

 

Gardez les yeux rivés sur vos KPIs

“Metrics don’t lie”, lit-on sur les murs des startups américaines.

Effectivement, en suivant de manière régulière vos KPIs in-app (ex : le nombre de téléchargements par jour, le taux d’inscription dans les 3 jours, le taux de rétention sur les 15 premiers jours, le taux de 1ère commande dans les 30 jours, le taux de désinstallation sur les 7 premiers jours, le taux de clics sur les notifications, …) vous resterez en alerte, prêt(e) à intervenir.

En surveillant vos performances, vous pourrez repérer rapidement toute dégradation de l’expérience utilisateur qui serait dûe par exemple à une régression suite à une mise en production, ou tout simplement à un bug technique.

Vue depuis une autre perspective, la gestion data-driven de votre application (= via les KPI) vous permettra de procéder à des A/B tests et d’en mesurer les effets de manière immédiate, pour pouvoir ensuite décider très facilement d’étendre ou de suspendre un tel test suivant ses résultats.

 

Conservez une roadmap actualisée en continu

Sur la base de votre vision initiale, de l’ensemble des feedbacks utilisateurs et de l’analyse des KPIs, vous serez capable de recenser dans un même fichier l’exhaustivité des évolutions potentielles de votre app.

Ensuite pour prioriser, un seul critère : la valeur-ajoutée de chaque évolution pour l’utilisateur.

Ce critère doit prendre l’avantage sur tous les autres car lui qui va générer de l’engagement sur l’application et optimiser la rétention des utilisateurs.

Une application récemment lancée a besoin de cela. Rien d’autre.

 

        

CONCLUSION :

Lancer une nouvelle application mobile est une problématique complexe qui demande un réel travail en amont afin d’en maximiser l’impact.

Pour beaucoup d’équipes, l’enjeu du lancement n’est pas tant le développement mais bien l’acquisition rapide d’une première base solide d’utilisateurs sur laquelle il faudra ensuite s’appuyer pour recruter ses futurs utilisateurs.

Si vous développez une application, découvrez notre article dédié aux bonnes pratiques à adopter pour le lancement d’une mise à jour ou d’une nouvelle version.

Comme vous le savez, un lancement réussi ne se résume pas à un nombre de téléchargements. Une application mobile est performante lorsque les utilisateurs progressent ensuite à l’intérieur du tunnel de conversion (lorsqu’ils s’inscrivent, qu’ils utilisent le service, qu’ils valident une commande en ligne, etc.). Pour plus d’informations, lire notre dossier sur le Framework AARRR, qui structure tout le marketing des apps mobiles.

 

 

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Paul Nguyen
Consultant et contributeur chez Qwamplifly
 

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