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[Marketing Promotionnel] La promotion, une arme stratégique pour votre marque !

[Marketing Promotionnel] La promotion, une arme stratégique pour votre marque !

Les promotions sont considérées comme un levier tactique pour générer des ventes à court terme car elles permettent d’influencer les comportements des consommateurs : plus d’achats, plus chers, et déclenchés plus tôt.

Mais au-delà de la tactique, la promotion est une véritable arme stratégique : elle permet à une marque de booster sa visibilité et d’accroître sa part de marché.

C’est bien ce que démontre notre étude ConsoLab menée il y a quelques mois sur plus de 12.000 consommateurs, afin d’évaluer « l’influence de la promotion sur l’ensemble du parcours shopper » et percer ainsi les secrets de cette arme marketing redoutable!

En voici quelques-uns :

  • Les promotions provoquent la décision d’acheter : pour 61% des e-acheteurs (vs. 49% des clients en point de vente) la promotion est ce qui a déclenché leur achat ;

  • Grâce à la promotion, le consommateur va choisir d’acheter une marque plutôt qu’une autre : l’enquête ConsoLab montre qu’en arrivant sur le site web ou en point de vente, près de 35% des consommateurs ne savaient pas quelle marque ils allaient acheter ;

  • Les promotions amènent le consommateur à anticiper ses achats pour ne pas rater “la bonne affaire” : 30% des consommateurs qui ont profité d’une campagne promotionnelle confirment qu’ils avaient bien prévu cet achat, mais plus tard, et qu’ils ont voulu saisir l’opportunité ;

  • Les promotions amènent le consommateur à augmenter ses dépenses : 26% des consommateurs déclarent qu’à cause de la promotion ils ont acheté au final un produit plus cher que celui qu’ils avaient prévu d’acheter. Deux mécaniques promotionnelles ont cet effet : amener le consommateur à acheter un produit de gamme supérieure à celle qu’il achetait habituellement (up-sell) ou lui faire découvrir d’autres produits de la gamme (cross-sell) ;

  • La promotion permet de recruter de nouveaux consommateurs (=de gagner des parts de marché à ses concurrents) : lors d’une campagne de promotion, 45% des ventes sont générées auprès de consommateurs qui, en l’absence de cette promotion, auraient acheté les produits concurrents ;

  • Les promotions font partie des renseignement les plus recherchés par les consommateurs sur internet : ConsoLab le montre, 43% des consommateurs qui se renseignent sur internet avant un achat sont à la recherche d’une offre promotionnelle.

Pour séduire un consommateur déjà sur-sollicité -de manière consciente ou non- par du brand content en tout genre (publi-rédactionnels maquillés sous l’apparence de native ads, blogposts lorsqu’il surfe sur les réseaux sociaux, , …), les marques ont aujourd’hui comme enjeu majeur de proposer sur tous les points de contact des offres promotionnelles afin de déclencher la décision du consommateur en leur faveur, au moment opportun.

 

 

Stratégies promotionnelle : découvrez 3 exemples qui marqueront l’année 2018

C’est en observant leurs stratégies promotionnelles qu’on peut mieux comprendre l’ADN, les valeurs, et le positionnement de certaines marques (cf. Coca-Cola et Décathlon). Et lorsqu’elle se conjugue avec un programme de fidélité très puissant, on voit à quel point la promotion peut constituer un levier de croissance soutenue et durable pour une marque.

 

#1 | Amazon Prime Day 2018 : Promotion + Programme de fidélité 

  • Contexte : Amazon s’appuie de plus en plus sur son programme de fidélité Amazon Prime pour accélérer le succès de ses nouveaux produits (Prime Now, Prime Video, Prime Music, Alexa, …) et pour développer un mode de consommation à part entière ; en offrant à ses abonnés Prime des avantages promotionnels exclusifs

  • L’objectif de l’événement Amazon Prime Day : des offres promotionnelles exclusivement réservées aux membres Amazon Prime pendant 1 journée et demie (cette année le 16 juillet 2018, pour le monde entier), afin de booster les ventes et surtout de booster le nombre d’abonnés Prime

  • Résultats du Prime Day 2018 :

    • plus de 100 millions de produits vendus

    • un nombre record de membres Prime (plusieurs millions!) ont passé commande sur la plateforme ce jour-là

    • des ventes record : +60% de ventes en 2017 par rapport à l’année précédente

    • un gain de « plusieurs dizaines de millions » d’abonnés Prime (en 2017 Amazon en avait enregistré 22 millions supplémentaires, soit à l’époque une hausse de plus de 30% !)

  • Au total : un « Sales event » plus performant que le Black Friday et Cyber Monday cumulés ! Plus d’informations, par CNBC [accéder à l’article]

  • Edit : revers de la médaille, des centaines d’employés des centres logistiques du géant de Seattle ont profité du Prime Day pour alerter les médias sur leurs conditions de travail et -via une grève- mettre la pression leur employeur, lui faisant perdre des milliers de commandes et baisser le niveau de satisfaction des consommateurs ; ce qui a amené Amazon à rallonger de quelques heures la durée du Prime Day 2018.

 

#2 | Coca-Cola / Worldcup Russia2018 : Promotion + Image de marque

  • Contexte : Coca-cola est la marque de boissons par excellence du monde du sport : à la fois pour les sportifs eux-mêmes, et pour les supporters

  • La marque a lancé un pack promotionnel à destination des consommateurs dont l’équipe nationale participait à la Coupe du Monde de football 2018. Elle permettait aux consommateurs de remporter des jeux FIFA 2018 Xbox One et Playstation ainsi que des maillots de joueurs. Une campagne au budget pharaonique.

  • Pourquoi un tel ‘pari’ :

    • La marque avait estimé que plus de la moitié de la population des pays impliqués allait regarder la compétition à la télévision ;

    • Or lors de l’Euro de football 2016, 80% des spectateurs avaient regardé les matchs depuis leur domicile et 33% d’entre eux avaient consommé des soft drinks ;

    • L’occasion était donc incontournable pour la marque, qui a mis le paquet sur cette campagne hors du commun. Un moyen de réaffirmer la proximité de la marque avec l’univers du sport, de profiter d’une visibilité forte et de gagner des parts de marché à un moment-clé pour les ventes de soft drinks. Il en a résulté un renforcement de l’attachement des consommateurs à la marque et une hausse des ventes de produits sur la période.

  • Plus d’informations, par Packaging Gateway [accéder à l’article]

 

#3 | Décathlon des produits à bas prix toute l’année : Promotion + ADN de marque

  • Contexte : Décathlon est la marque d’équipement qui démocratise les pratiques sportives et l’accès à des matériels au rapport qualité-prix imbattable. Un ADN fort. Sa promesse de marque : offrir aux sportifs réguliers et occasionnels « des produits accessibles à prix bas ».

  • A contre-courant des marques de son secteur, Décathlon a donné une orientation originale à sa stratégie promotionnelle :

    • finies les soldes, pour “ne pas brader” des produits que la marque considère déjà proposer au meilleur prix toute l’année ;

    • agir en continu sur le prix des produits pour les rendre les plus abordables possible tout en sauvegardant la marge. Par exemple : le masque de plongée Easybreath était vendu au prix de 39,95 euros lors de son lancement en 2014 pour amortir les coûts de R&D nécessaires à sa mise au point ; il coûte aujourd’hui seulement 24,99 €.

  • Résultats : dans cette logique, l’enseigne a baissé ses prix de 7% en 2107 … et a pourtant enregistré une croissance de 11% la même année !

  • Plus d’informations, par LSA-Conso [accéder à l’article ; accéder à l’article] et par Décathlon pour comprendre ce positionnement [accéder à la page]

 

 

On s’en souviendra aussi : quand une campagne promotionnelle tourne au cauchemar et finit par dégrader l’image de la marque

 

Les campagnes promotionnelles peuvent avoir des retombées extrêmement positives pour la marque, comme nous venons de le voir : ventes additionnelles, renforcement de l’image de marque, augmentation de la notoriété, engagement accru des consommateurs, … Pourtant, dans certains cas elles peuvent se tourner au fiasco et ternir l’image de la marque. Deux exemples.

 

« Intermarché – Nutella » (janvier 2018) – La promotion excessive écorne l’image du leader européen de la pâte à tartiner (85% de PDM)

 

  • Les faits : en janvier dernier plusieurs enseignes Intermarché communiquent dans leur catalogue une promotion exceptionnelle : des pots de Nutella à -70% (le pot à 1,41 euros au lieu des 4,50 euros habituels)

  • Résultat : des scènes de bousculade et d’émeute en points de vente, avec des images reprises sur les réseaux sociaux et les médias français et même étrangers.

  • Conséquence : bien que n’étant pas à l’origine de cette campagne, c’est bien l’image de marque de Nutella qui a été ternie ; en conséquent le groupe Ferrero a dû lancer une campagne de communication pour redorer l’image de sa marque-phare (Nutella représente 30% de son CA annuel) – Source Le Parisien [accéder à l’article]

 

« Hoover » (1991) – Où l’impréparation d’une promotion déstabilise une marque pourtant solidement établie

 

  • Les faits : Hoover est une marque d’aspirateurs réputée pour la qualité de ses produits. Pour vider les stocks avant les ventes de Noël, reconquérir des parts de marché et recruter de nouveaux clients, la marque lance au Royaume-Uni une campagne promo sans précédent : “Pour tout achat d’un appareil Hoover de plus de 100£, recevez 2 billets d’avion pour l’Europe “ (Valeur £600)

  • Résultat : les consommateurs se ruent sur l’offre promotionnelle et en quelques jours, ils sont plus de 200.000 ayant acheté un aspirateur (que beaucoup ont revendu immédiatement via les journaux de petites annonces) à réclamer leurs billets d’avion…

  • Conséquence : une perte gigantesque (aux alentours de 50 millions de livres sterling), un énorme badbuzz (une gestion de crise calamiteuse a déclenché une tempête médiatique dont la marque mettra du temps à se sortir), des procès à répétition, …

  • Plus de détails sur cette histoire qui restera dans les annales du marketing promotionnel, sur le Blog Flexistart [accéder à l’article] ou via ce Slideshare [lien]

 

 

Conclusion :

 

La promotion est un arsenal stratégique pour la plupart des marques BtoC : elle leur permet essentiellement d’assurer leur visibilité en point de vente (physique ou digital), de véhiculer leur image de marque auprès du marché et de recruter de nouveaux consommateurs.

Cependant, pour être réussie, une campagne promotionnelle doit a minima :

  • servir vos enjeux business (cf. Amazon Prime Day)

  • respecter votre image de marque et celle de vos partenaires (cf. Intermarché / Nutella)

  • véhiculer les valeurs de votre marque (cf. Coca-Cola)

  • être cohérente avec les usages / habitudes de vos consommateurs (cf. Décathlon)

  • être sécurisée économiquement (cf. Hoover)

 

Et pour cela, la clé est dans la préparation et l’anticipation ; à savoir :

  • déterminer le but à atteindre en définissant des objectifs quantitatifs et qualitatifs clairs,

  • choisir le(s) meilleur(s) type(s) de campagne à mettre en place pour y parvenir,

  • et estimer les effets primaires (=recherchés) et les effets de bord (=collatéraux) qui « risquent » de se produire : comportement des consommateurs, image de marque, perception du produit, taux de remontée (d’une offre de remboursement), …

 

Vous voulez mettre en place une stratégie promotionnelle efficace ?

Vous souhaitez repenser vos offres promotionnelles pour qu’elles répondent mieux à vos objectifs ?

Contactez-nous !

Téléchargez notre étude “ConsoLab : l’impact de vos promotions sur le parcours consommateur” >>> cliquez ici

 

Auteure : Emilie GEOFFROY, consultante et contributrice chez Qwamplify

 

* Etude menée auprès de plus de 12335 consommateurs mi-2017, notre étude ConsoLab montre parfaitement l’influence des promotions sur le comportement de vos shoppers. Pour obtenir la totalité de l’étude, envoyez-nous un email à marketing@qwamplify.com

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